财经词典:蓝海战略

来源: 新华08  2011年07月19日 10:50

  每天五分钟,财经词汇通,大家好,欢迎收看财经词典节目。在上一期节目中,我们跟大家聊了什么是“红海战略”,这种战略主要是在有限的市场空间、按照规定的游戏规则进行以降低成本方式为主的竞争方式,让企业压力很大,于是有人提出“蓝海战略”,提倡去开拓一片未开发的市场,尝试进行产品创新的来访来进行竞争。那么,什么是“蓝海战略”?对于“红海”中的企业来说,“蓝海战略”真的会是那根救命稻草吗?一起来看本期财经关键词:“蓝海战略”。

  

  

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  蓝海战略(Blue Ocean Strategy)最早是由W.钱•金(W. Chan Kim)和勒妮•莫博涅(Renée Mauborgne)于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出。让我们想象下,我们把整个市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成, 红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间;蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。而“蓝海战略”其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的企业战略。

  与红海战略不同,蓝海战略考虑的是如何创造需求,突破竞争;不再以市场占用率为核心,不再以打击对手而存活自己的方式来寻求发展,而是强调价值创新,通过寻求新的边界业务,进入尚未开拓的市场空间,去发现更宽广更有价值的发展空间。

  “蓝海战略”提出六项原则,四项战略制定原则来实现冲破红海的目标,其中重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序非常重要。

  产品和服务很少会在"真空"中使用,在多数情况下,它们的价值也受到其他产品和服务的影响。在红海中的多数产业中,相互竞争的企业都不约而同地局限于产业自身的产品和服务项目,而在蓝海战略中就会通过互补产品来实现市场边界的重建。以电影院为例。一对有小孩的夫妇,想去看电影,但是担心小孩没人照顾,电影院外停车不方便等,这些都会影响这对夫妇是否外出看电影的主观估价。而提供临时保姆服务就成为超越影院业的传统边界的互补业务,很少有影院经营者会去考虑为孩子找临时保姆有多难、多贵,可实际上,这点会影响到市场对他们生意的需求。想象一下,一家影院,附带托儿服务,岂不更好?!

  与之相似,让我们看看英国的电热茶壶产业。尽管它对于英国文化来说相当重要,但销售额却平平,利润率缩减,直到飞利浦电子公司推出一款电热壶,变红海为蓝海,这种情况才有了改变。通过考虑互补性产品和服务,飞利浦认识到英国人沏茶时最关键的因素不是电热壶本身,而是壶里煮的水这项补充性产品。问题是自来水中的水碱。随着热水不断地煮开,壶里的水碱越结越厚,并开始混入新沏的茶中。而对茶壶业来说,水质问题与他们无关,这是另一个产业--公共供水业的问题。通过考虑该如何替顾客排忧解难,为其提供整体解决方案,飞利浦把水质问题看成自己的机会。结果是,飞利浦创制了一种茶壶,壶嘴处带过滤装置,倒水时能有效地截住水碱,水碱也就不会游弋在沏好的茶中了。随着人们开始用新式过滤茶壶代替旧壶,整个产业重新走上了强劲增长的轨道。

  听起来,“蓝海战略”确实能给企业提供一片全新的市场空间、获得利润增长的机会,但实际上,也不是任何企业都可以向这个方向迈进。对大多数企业来说,“蓝海战略”是一种奢侈品,有相对高的门槛。很多企业在现有的红海竞争中就已经难以招架,也就很难分出精力来进行价值创新。

  系统地看待竞争,我们可以发现,从产品的研发设计到生产制造再到销售推广,竞争制胜的关键点之间会形成一个链条,我们不妨称作“竞争链”,红海战略下的竞争涉及到链条的每一个环节,而蓝海则是告诉企业在链条之外可以再生枝节,“血战”的领域可以进一步扩展,从一条链上扩充到面上,在这个过程中,没有任何一家企业真正摆脱了血性竞争。

  一个想要通过价值创新获得成功的企业,必须要忍受一个事实,就是大量的模仿者和跟随者,没有足够的红海智慧来对付这些跟随者,蓝海战略也只能是一个空壳。因此,红海是一种智慧,蓝海也是一种智慧,只有科学地看待、艺术地结合二者,才是一种更好的智慧,才能带领企业、行业走上更好更快提升的道路。好了,关于“蓝海战略”,我们就聊到这,下期节目,再会!

【责任编辑:尹杨】

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