财经词典:红海战略

来源: 新华08  2011年07月18日 10:49

  每天五分钟,财经词汇通,大家好,欢迎大家翻开财经词典新知的一页。离大暑已经不到10天了,北京正进入一年当中的高温时节,各大商场在此时也进入热卖期大肆促销。而单位附近有两家相对而开的超市也跟着凑热闹,为了争夺客源齐齐使出“价格战”,努力使自己的商品价格比对方更低,以此吸引顾客。当然,这个方法最终让两家超市都筋疲力尽而告终,这个现象在经济学领域可以用“红海战略”来描述。

  

  

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  “红海战略”(Red Ocean Strategy),即是在现有的市场空间中竞争,是在价格中或者在推销中作降价竞争,在争取效率的同时,却面临增加销售成本或减少利润的负担。

  如果把市场比作一片海,那么竞争极端激烈的市场就被称为“红海”,“红海战略”(Red Ocean Strategy)“,就是在现有的市场空间中竞争,是在价格中或者在推销中作降价竞争,他们是在争取效率,然而增加了销售成本或是减少了利润。

  在红海中,产业边界是明晰和确定的,也就是所竞争的市场空间是已知的;游戏的竞争规则是定好的。“红海战略”的核心是在竞争中,通过总成本领先等策略,挤占别人的市场空间来赢得自己的市场空间,典型的方式就是努力维持和扩大现有的客户群。根据迈克尔-波特于1980年出版的《竞争战略》,从产业结构视角提出为了获得可持续竞争优势,企业必须从三种策略中选择一种,即低成本战略、差异化战略与集中战略。三种战略具有内部一致性,即要求企业要么把成本控制到比竞争对手更低的程度,要么提供与竞争对手不同的产品或服务,或专心致力于某一特定的细分市场或产品种类。

  听起来这三种方式并不见得血腥啊,而实际情况是:一般来说,低成本和差异化是不能同时采用的,因为它们有着不同的管理方式和开发重点,有着不同的企业经营结构,反映了不同的市场观念。

  在同一市场的演进过程中,经常会出现这两种竞争战略循环变换的现象。拿酸奶行业来说,为了竞争及生存的需要,A企业以产品差异化战略打头,生产了一种含有益生菌和胶原蛋白的酸奶,使整个市场的需求动向发生变化;可接下来的情况是,随后,B、C、D等企业纷纷效仿跟进,这使得原本很有差异化的产品逐渐丧失了差异化优势,最后变为标准产品,此时企业只有采用低成本战略,努力降低成本,使产品产量达到规模经济,提高市场占有率来获得利润。这时候市场也发展成熟,企业之间竞争趋于激烈,企业要维持竞争优势,就必须通过新品开发等途径寻求产品差异化,于是又拉开新一轮战略循环。

  而在这个过程中,最血腥的竞争莫过于“价格战”。拿印刷业来说,在多年的快速增长后,这个产业产能在不断加大,供求关系开始出现失衡了,于是,很多企业就开始进行猛烈的价格战。比如你给客户印一本30元,我就给25元,你给25元,我就给20元,实在不行就18元。

  这种“白刃格斗、刺刀见红、看谁先躺下”的环境就是典型的“红海”,其竞争模式体现在行业的演变中,就是行业的排浪式发展,面对市场商机,大家一拥而上,经过一段时间的粗放经营之后,行业很快成熟在一个较低的水平,可以说,朝阳产业转眼之间变成夕阳产业,市场上到处都是景气低迷的景象,赔本赚吆喝已经不是什么稀罕事。

  因此也有人说,在红海中,生存不是唯一的目的,企业更重要的目标是:打败对手,而且随时都要处在战备状态,因为敌人会随时进行赶超、攻击,你可以选择友善,但是你的对手不会。我们知道有一个“破窗理论”,在一个秩序良好的环境中,如果有少数人先打破秩序而且获得好处,就会有越来越多的人进行效仿。而这最终将导致的是:企业承受着巨大的压力,一方面感到这种模式难以为继,另一方面为求生存还要加速向这个方向前进。

  因此,需要制定有效合理的市场规范,与此同时,还有人提出了另外一种战略模式:跳出纯粹的“价格战”,寻求更新更广的价值空间,进入尚未开拓的市场空间,那就是“蓝海战略”。这是一种什么样的思维呢?在下一期节目中,我们一起来聊。再会!

【责任编辑:尹杨】

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