财经词典:快速消费品

来源: 新华08  2011年07月13日 10:24

  每天五分钟,财经词汇通。欢迎收看财经词典。上期节目我们跟大家聊得是耐用消费品。在欧美国家,耐用消费品订单的增加和下降被市场参与者用来预测企业投资的变化,这是他们对经济前景的看法的一个重要体现。今天的节目,我们来说说和耐用消费品相对应的,和我们每天的生活息息相关的快速消费品吧。

  

  

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  快速消费品Fast Moving Consumer Goods,简称FMCG,是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。

  快速消费品可以大致分为四个类别:个人护理品行业、家庭护理品行业、食品饮料行业以及烟酒行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

  在营销学中,还可以用另外一种方式来认识耐用消费品和快速消费品。根据在消费者购买决策的过程中对商品信息的收集和介入程度,将商品分为高卷入性商品(High Involvement)和低卷入性商品(Low Involvement)。其中高卷入性商品通常是耐用消费品,价格相对比较昂贵,消费者需要支付较大一笔费用的商品,比如房子、汽车,还有诸如手表和价格较高的数码类产品。反之,比如饮料、洗发水这类的快速消费品,价格相对较低,作用和功能一目了然,通常就归到低卷入商品一类。

  因此,快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品。和买冰箱认真筛选,反复对比截然不同,如果是买一支冰棍,你很可能随性地选一只。不好吃?没关系,下次再买个别的。而且和“路遥知马力”不同,消费者购买快速消费品往往“跟着感觉走”。商品的外包装、广告促销、价格、销售点等因素对销售起着关键作用。品质相近的纸巾,消费者往往会因为外包装上的几米漫画或小熊维尼的卡通形象而产生偏好。

  快速消费品有三个基本特点(1)便利性:消费者可以很方便的购买(2)视觉化产品:消费者在购买时很容易收到卖场气氛、商品包装的影响(3)品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

  这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。一项关于洗发水的调查显示, 67%的消费者会同时购买和使用不同的产品和品牌;而79%的消费者更倾向于购买厂商推出的新产品。

  因此,要让“喜新厌旧”的消费者记住并选择,快消行业的厂商必须让自己的品牌和产品在消费者视线里高频出现。根据AC尼尔森调查显示, 2010年全国广告投放排名前三名分别为宝洁、欧莱雅和联合利华,全是快消企业。于是我们在电视上最常看到的就是快速消费品的广告:洗发水、护肤品、白酒、饮料……尽管日化产品的生产成本部分只占零售价的一两成,但是主要的成本用在了营销、渠道建设上面。

  快速消费品是最市场化、竞争最激烈的行业。它不象汽车、电器或电子产品那样,可以不断提升新技术、增加附加功能、提供真正的改变。快速消费品往往是缺乏本质上产品变化的。某种香皂在几年内可能包装换了四五次,但是味道、功能还是差不多;有的饮料包装从红色变成橙色再变成彩色,可能口感还是那样,说不定果汁含量越来越少。所以,快消品牌要保持持久力很不容易,要不断推出有新意的特点。

  有人用这样一个公式来概括这个行业:快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护。难怪在职场流传这样的一种观点:能立足快消行业,就能笑傲任何行业。今天的节目就是这样。感谢收看。再见。

【责任编辑:尹杨】

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