财经词典:杠杆营销

来源: 新华08  2011年01月25日 09:40

  每天五分钟,财经词汇通。欢迎收看财经词典。最近看了一本关于杠杆营销的书,书里有一个问题。在一张白纸上画上两个点,两点之间最短的距离是多少?按照常理来说,这两个点之间最短的距离就是连接两点之间的直线。但运用杠杆的思维,答案却是“零”:找到两个点的中线,把纸片对折起来,使这两个点重合,这样两个点的距离就变为了零。中线就是支点,找到支点,借力便能轻松达到目的,销售也是如此。这就是我们今天说的财经词汇:杠杆营销。

  

  

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  杠杆营销:企业要找到适合自己的发展模式,把物理上的杠杆原理应用到营销上,找到一个支点、找到一个杠杆,用其来撬动市场,以实现低成本、低风险的销售。按照“低成本、低风险、快速、简单、安全”的原则借力、借势,实现四两拨千斤的效果。

  杠杆营销的三个组成部分是支点、杠杆和杠杆的两端。

  其中,支点是创意和智慧。善于发掘支点,企业的销售就会很轻松。杠杆即销售流程,流程的每一步都很重要:抓住潜在客户,善于维持老客户,提升其终生购买价值。而杠杆的两端,一端是目标客户,另一端是企业的优势。客户是一切营销的基础,企业一方面要注重客户的质量和影响力;但同时要善于发现自己的优势,培养自己的优势。优势越大能撬动的另外一端也就越大。

  2011年1月1日,以“2001新年快乐”为标题的大幅广告占据了《扬子晚报》《京华时报》《南方都市报》等全国多家报纸的版面。除了报纸之外,国内许多大中城市的公交站牌,甚至是几大卫视跨年晚会的插播广告中,都同样见到了这支高打着“2001新年快乐”字样、近乎“乌龙”的贺岁广告。“2001年?年份错了吧?”相信很多人和我看到这则广告的第一反应一样。其实,再仔细看这个近乎乌龙的广告,就可以发现其中的玄机。

  在“2001新年快乐”的背后,传递出“新一年,当全世界大一岁,肌肤却渴望年轻十岁,希望时光倒流的愿望。 玉兰油这则“时光倒流”的广告一经发布,顷刻间在全国范围内迅速传播。一时间,10年的“穿越”让OLAY成为了2011年第一支备受瞩目的广告作品。在微博上,一场由玉兰油广告创意引发的“10年时光倒流畅想”开始在网友间自发流行起来。这次广告营销的效果令宝洁公司非常满意。

  其实这就是一次成功的杠杆营销。以“时光倒流”的创意为支点, 以铺天盖地的媒体投放广告为杠杆,一边强调产品可以让肌肤变年轻的功能诉求,而在目标客户这一端,首先引起大家对2011与2001的误会。这个误会先让大家产生怀疑,而破解这个误会的过程不但带来了乐趣,也给大家留下了深刻的印象。

  传统的营销往往是让目标客户被动地接受产品信息。通常的方式是尽量提高信息传递的声音,期望嗓门越大,被听到的概率越高。但是对于一个不愿意听你讲话的人,你就没办法把东西推销给他。杠杆营销要善于用智慧和创意,找出一个人们乐于倾听的理由作为支点,然后撬动起来自目标市场的利润。

  2007年,喜之郎公司打算推出一款名叫优乐美的杯装奶茶产品。但之前已经有立顿奶茶、香飘飘奶茶等产品占据了市场的主导地位。如何才能让自己和竞争对手区分开来,让自己与众不同呢?和立顿、香飘飘主要突出产品本身浓香、醇厚的特质不同,优乐美选择了情人间的浪漫玩笑作为支点,通过电视广告等传统媒体进行推广,在很短时间内就让目标受众记住并接受了这个新产品,还使广告词“你是我的优乐美”成为一种流行语。

  发现杠杆原理的阿基米德曾说过:“给我一个支点,我就能撬动地球”。企业只要找到那个关键的支点,用对方法,就能撬动巨大的利润。感谢您收看今天的节目。明天见啦。

【责任编辑:尹杨】

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