财经词典:低线市场

来源: 新华08  2010年12月27日 09:16

  每天五分钟,财经词汇通。欢迎收看今天的财经词典。据《经济学家》杂志预测,到2020年,中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。这意味着,品牌产品需要付出更多的努力,与遍布中国的城市,尤其是为数众多的中小城市的消费者进行沟通。这一广阔的市场,我们可以称之为“低线市场”。

  

  

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  和北京、上海、广州等一线城市,南京、杭州、成都等二线城市相对应的,低线城市是指三四五线的城市。随着中国城市化进程的不断推进,这些低线城市潜力巨大,蕴藏着丰富的市场机会。

  眼看着很多从低线城市成长起来的中国本土品牌在这一市场中独占鳌头,如今,越来越多的在华跨国企业也开始把触角伸向中国的低线市场。比如欧莱雅,2009年在中国的销售额,有三分之二来自包括三线城市在内的低线城市。欧莱雅中国区总裁盖保罗表示:“快速消费品市场的销售,低线城市比一线、二线城市增长得要快得多。”

  但中国幅员广阔、城市众多,且各自发展水平参差不齐。不同层级城市的消费者在价值观、消费需求及习惯、购买行为等方面均存在非常大的不同。同样的一罐王老吉或者一台TCL电视机的广告,在北京与在四川省的某个小镇,传播效果可能完全不一样。对于那些想在中国市场大展拳脚的品牌来说,充分了解不同层级市场消费者的差异性是至关重要的。咱们从媒体运用、售点接触,还有口碑营销等几个方面,来说说低线市场有哪些特点。

  根据一份《中国1-5线城市全触点研究》的调研显示,中国3-5线城市的消费者对于传递信息直接、简单、利益点突出的电视广告,会有着更高、更持久的回忆度。因为消费者、特别是低线市场的消费者认为,只有有实力的大品牌,才能在电视上打广告。在他们看来,选择电视广告里的品牌,就是选择被大众熟知和接受的品牌,这样可以降低选择错误的可能性。很多中国本土品牌,如王老吉、青岛啤酒、TCL电视机以及神州行电话卡,在中国的3-5线城市获得了比1-2线城市更高的品牌关联度。

  信息更为丰富的、专门介绍产品的电视购物类节目,对3-4线城市的消费者购买决策也非常有影响力。在电视购物类的节目中,一些专家或亲身体验者的意见和态度有助于赢得消费者对品牌的信心,特别是对消费者卷入程度比较高的产品,如汽车、婴幼儿奶粉,以及一些快速发展的品类,如美容化妆产品等。

  “眼见为实”,愉快的购物体验对于消费者产生对品牌的好感、激发购买欲望,并提高品牌忠诚度非常重要。在低线城市,由于城市规模小,生活节奏慢,消费者在闲暇之余,喜欢和亲朋好友一起去逛商场。这是消费者了解产品和品牌的重要渠道。而且低线城市的消费者在面对众多新产品和品牌时,会更依赖销售人员提供有关讯息。因此,企业除了要在1-2城市开设店面,还应该在更多的3-5线城市,品牌需要充分地利用当地的销售渠道向消费者传递信息。

  无论1-2线城市,还是低线城市,口碑传播都是品牌传播最重要的组成部分。但不同层别城市的差别之处在于,相对而言,1-2线城市的消费者已经习惯通过网络,寻求专家及其他品牌用户的意见。而3-5线城市的消费者更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。理解这一差别,对于市场营销者非常重要。另一方面,在中国的中小城市,获得社会普遍认可是个人和家庭诠释成功的最佳方式。因此,市场营销者需要将好品牌的最新产品介绍给他们,让他们拥有炫耀的资本。

  只有了解中国不同层级的城市消费者获取品牌经验的不同特点,品牌才能制定有针对性的传播策略,以提升知名度、促进产品销售和提高投资回报。关于低线市场我们就先说到这里。感谢收看本期节目,明天再见啦。

【责任编辑:尹杨】

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